产品创意故事 第1篇
尽管雪碧品牌在新定位上开局不错，但就构成该品牌消费者基础的重度消费者来说，比例很低。事实上，在整个行业中，经常使饮用雪碧的用户（即一天内多次消费雪碧的用户）的比例最低，是百事可乐的一半，是经典可口可乐的三分之一，是健怡可乐的四分之一。这些数字的部分原因是，该品牌刚刚开始与最频繁软饮料用户--年轻男性--接触。另一个原因是，因为它的竞争品牌七喜多年来一直在告诉消费者，柠檬酸橙类软饮料是为那些不想要可乐的场合准备的。七喜让消费者把柠檬酸橙类软饮料视为“偶尔”的饮料。雪碧现在必须消除这种感知。
需要想出一种方法来鼓励经常饮用的用户喝更多雪碧，通过消费者促销有望做到这一点。当时，软饮料的促销重点是大奖，消费者将赢得迪士尼世界之旅等之类大奖。中奖的几率是如此之低，以至于消费者从来没有中过，也不知道谁中过。事实上，在雪碧影响者的心目中，以不可能实现奖品进行促销，正是雪碧新品牌在“愿景什么都不是，渴求就是一切，服从你的渴望”中一直在抱怨的东西。如果雪碧用大奖进行大促销，也会被认为不够诚实。最坏的情况是，它可能会疏远相当一部分有影响力的人，这相当于欺骗消费者。不过，该品牌需要一些促销来拉动消费频次。
这个想法的出现将改变软饮料促销的性质。雪碧将执行一项没有大奖的促销活动，不去超级碗、夏威夷或任何其他异国情调的地方。相反，这个概念很简单，奖品只有一个：免费的20盎司雪碧，免费雪碧将以惊人的速度发放。六分之一会中奖，如果你喝了足够的雪碧，你会得到免费的雪碧。这又回到了产品的清晰性：促销没有扯淡，你喝了雪碧，你中奖了。
这次促销活动完成了两件事：第一，它有助于增加消费频次。它让消费者产生了一种观念，认为雪碧可以和其他任何软饮料一起享用。其次，它继续强化雪碧 “相信你的直觉” 强大的信息。促销活动让20盎司的雪碧销量增长了30%以上。
在接下来的几年里，该品牌继续建立在这三方面的基础上，包括签约NBA球星格兰特·希尔（Grant Hill），使用预告片预览新的雪碧广告，以及利用“梦之队”作为可口可乐整体奥运赞助的一部分。该品牌继续拥抱嘻哈文化，向年轻人展示艺术家如何艺术创造，并为两位竞争对手的嘻哈艺术家创造舞台，化解彼此之间的分歧，结果不言而喻。雪碧成了青少年男性最喜欢的品牌，不是他们最喜欢的软饮料品牌，不是他们最喜欢的饮料品牌。雪碧成了他们最喜欢的品牌。1997年，该品牌的年销量为6亿箱，是十年之初的两倍。该活动具有开创性意义，非常成功，以至于2003年，《广告时代》（Advertising Age）的马修·格林（Matthew Grimm）将该活动列为过去25来最重要的五次营销活动之一。
产品创意故事 第2篇
盖伊•川崎（Guy Kawalski）曾和史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）一起工作多年，他曾说：“史蒂夫要做的是创造一个伟大的产品，这点很少的营销人员可以理解到。推销垃圾产品是很难的，但大多数营销人员必须接受扔给他们的垃圾产品，并且不断做无用功（译者注：原文引用一句俚语“你可以给猪涂口红，但它仍然是猪。”）。这就是营销人员经常做的事情。史蒂夫的秘密是掌控产品和市场营销，而不是仅仅做市场营销。”
对于任何品牌-消费者关系来说，起点一定是与众不同的产品属性（Product attributes），包括有形部分和物理特征。就是这个品牌看起来怎么样？也就是让你感兴趣的原因（译者注：原文使用“Check someone out”）。被产品属性吸引有点像被人的相貌特征所吸引。虽然相貌特征仅仅让大家注意到某人，但往往会让人们注意这个人的其他方面。了解品牌相关和有竞争力的产品属性（Product attributes）同样只是一个起点。
那么，产品属性（Product attributes）是什么意思呢？产品属性指的是产品的所有物理部分。口味、包装、商标、工艺、材料、传统和配方都是产品属性。产品属性告诉很多关于产品的信息，但没有告诉品牌会为用户做什么。
在Powerade的例子中，“比佳得乐多33%碳水合物”是一个产品属性，它是Powerade最先选择作为第一个全国性市场运动（Marketing campaign）的基础。然而，“比佳得乐多33%碳水合物”的声称最初并没有成功与消费者连接，直到（稍后会看到）可口可乐找到更好的利益点，才能连接到消费者。
这就促使Powerade从产品属性寻找有竞争力、对品牌与消费者关系重要的显著利益（Tangible benefits）。显著利益（Tangible benefits）或功能性利益（Functional benefits）可以定义为品牌实际满足用户需求的方面。
当谈功能利益需求时，具体是指物理需求，比如抑制饥饿、缓冲双脚、打电话、从A点到B点等等。（还有其他类型的需求和相关利益；）有时，品牌可以找到一种功能利益帮助建立品牌与消费者的关系，这种利益本身可以非常独特和有竞争力，足以借此和其他品牌区分开来。大多数情况下，产品的物理属性及其相关的显著利益只是基础，探求复杂、情感性的消费者关系的基础。这就是Powerade团队的路线。Powerade花费大量时间讨论品牌-消费者关系的情感品质，但现在，重要的是要记住，优秀的营销人员首先要找到这些特别的产品属性，并进而发现有意义的功能利益，最终为品牌建立情感性的消费者关系提供最好的机会。
消费者会选择品牌，但选择是双向的：品牌也应该把注意力集中在那些他们想与之建立关系的消费者身上。这些用户会非常重视这种关系，他们不会接受任何替代品。当竞争对手提供优惠券或其他令人信服的优惠时，他们会抵制这种诱惑。最重要的是，他们将有能力影响其他消费者：他们的推荐将有助于说服朋友和关系网。这些特定的消费者，我称之为影响者（influencers），是品牌整体健康的关键，他们的影响力会鼓舞和激励他人。如果一切顺利，他们中的许多人都会以微妙或公开方式传播品牌信息，他们会成为品牌的传播者（evangelists）。
以Powerade识别影响者（influencers）并向他们进行品牌营销的经历为例。回想一下， Powerade战略是让将精力集中在下一代运动饮料用户上，让青少年进入运动饮料品类。但正如你现在知道的，建立强大的消费者关系不仅仅与消费者就产品本身的功能属性进行沟通。人口统计学会是一个开始，但必须超越物质层面。当青少年进入运动饮料类别时，为了真正以情感方式与他们建立联系，必须求助于某种特定的态度或心理图形，一种其他人会觉得有吸引力的态度。
诚然，了解体育运动至关重要。但更具体地说，必须理解孩子们与运动之间潜在的情感联系。研究表明，在普通高中校园里，顶尖运动员通常被视为“校园里的大人物”（90%的年轻男生表示最酷的孩子非常擅长运动）。运动员被认为是酷的标志，在同龄人中被视为领导者。在一个典型的高中社区，运动员们也许不会引导一种流行，但他们对新兴趋势的认可往往会标志哪些会成功，哪些会失败。如果他们不支持你，那你就是不合时宜的。Powerade的目标是与这些人建立一种坚定的合作关系，因为如果能让他们对这个品牌充满激情，他们的支持可能会推动他们朋友之间的消费。如果一个品牌能够与一个能激励他人的消费者建立关系，那么这个品牌就有可能被那些有影响力的追随者所接受。
Powerade的影响者策略将像激光一样，专注于吸引一小群非常重要的高中体育领袖。而不仅仅是与品牌建立关系，还要成为其他孩子的品牌传播者，包括他们的弟弟。让佳得乐成为他们爸爸的运动饮料吧，Powerade会成是他们自己的运动饮料。
为了在情感上与这些人建立联系，必须了解运动的心态。这将使Powerade能够推断出运动饮料所能满足的潜在需求。需要回答两个问题：为什么儿童和青少年会进行体育运动？以及他们从中获得了什么情感？
在最基本的层面上，体育代表着从童年到成年的过渡。对于十几岁的男孩来说，这是他们第一次展示自己的男子气概。体育运动教会了男孩们输赢的概念，同时也是他们理解毅力的关键课程，有助于增强他们的信心，奖励他们的努力和辛勤工作。将品牌与青少年运动的关键情感驱动因素联系起来，是Powerade与这些男孩建立关系的方式。这对Powerade成为运动日常的一部分至关重要。可口可乐将把Powerade定位为基本的、可见的运动器材之一，它将永远出现在球场上，就像球手需要手套，游泳运动员需要护目镜，短跑运动员需要跑鞋一样，我们的青少年消费者也需要他们的Powerade。
想想与品牌建立这种情感联系。与寻找需要的功能利益（functional benefits）一样，拥有与自己的品牌有逻辑关联的情感利益（emotional benefits）的方法仍然是差异化。具体该怎么做哪？
产品创意故事 第3篇
团队开始计划如何将该品牌推向市场。回想一下，七喜比雪碧大三倍。柑橘类饮料总监史蒂夫·霍恩认为雪碧的主要竞争对手不应该是七喜。团队的目标不仅仅是七喜，他们的目标是减少任何软饮料的销量，雪碧将展开进攻，争取大品牌饮料类别的销量。
雪碧团队带着新的定位和战略前往可口可乐管理层。这是一个很大的风险，这个想法尚未得到证实或检验。品牌团队提供了与激浪和Dr Pepper消费者定性对比分析，以及新的宣传策略。可口可乐管理层看到了希望，同意进行测试，但故意不提供比前一年更多的资源。如果新定位要想成功，就必须凭借自身的优势。它不会得到公司的额外支持。
产品创意故事 第4篇
代理广告公司--灵狮广告（Lowe Lintas）--制定了“服从你的渴望”的定位创意，并以一种吸引年轻城市男性的方式表达出来，它的口号是邀请年轻男性加入该品牌。结尾的信息只是说，“愿景什么都不是，渴求就是一切，服从你的渴望。”在1994年，这是一个完全不同的信息。
广告本身是开创性的。雪碧要做是一种面向大众市场的主流广告，会有一种都市的基调，不过广告会很刺激，很大胆。它会有一个非裔青少年男性的画外音。科宾指出，虽然这感觉像是很近的历史，但他不记得当时有哪个主流品牌的广告是由非裔青少年旁白的。也许有是针对打赌的，但肯定不是针对一般市场。
开始的时候，非裔美国人的媒介购买将占总预算的更大比例，先从小众的嘻哈市场做起。
随后品牌团队又在普通市场广告和非裔美国人广告在普通市场和非裔美国人节目中进行互换:普通市场的“服从你的渴望”活动将在非裔美国人节目中进行。城市青少年真的开始注意到这一点，他们知道雪碧是在尝试与他们沟通。就在一年前，他们还认为雪碧是很愚蠢的品牌，而现在却在寻找他们。
产品创意故事 第5篇
美国一出版商有一批滞销的书久久不能动手，便给总统送去一本，并三番五次地征求总统的意见，忙于政务的总统没偶然间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错!”出版商如获珍宝般地大肆宣传：“如今有总统老师喜好的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。
不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总同一本。总统上了一回当，想挖苦他一下，便说：“这本书糟透了。”出版商听后大喜，他打出广告：“如今有总统腻烦的书出售。”效果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“如今有总统难以下结论的书出售!”居然又一次大赚其利。
产品创意故事 第6篇
美国纽约州有一家三流旅馆，生意一向不是很景气，老板无计可施，只等着关门了事。后来，老板的一位同伙指着旅馆后面一块空旷的平地给他出了个主意。次日，旅馆贴出了一张广告：“亲爱的顾客，您好!本旅馆山后有一块空地专门用于旅客莳植纪念树之用。假如您有爱好，不妨种下10棵树，本店为您拍照留念，树上可留下木牌，刻上您的大名和莳植日期。当您再度光临本店的时候，小树定已枝繁叶茂了。本店只收取树苗费200美元。”广告打出后，立即吸引了不少人前来，旅馆应接不暇。
没过多久，后山树木葱郁，旅客信步林中，十分满意。那些莳植的人更是念念不忘本身亲手所植的小树，经常特地来探望。一批旅客栽下了一批小树，一批小树又带回一批回头客，旅馆天然也就顾客盈门了。
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产品创意故事 第7篇
松赞创始人白玛多吉先生的家乡是松赞林寺脚下的克纳村，当地人都叫它小街子。在他出生之前，克纳村是整个县里最繁华的地方，到处是经商、礼佛的人，后来政治、经济、文化中心转移到县城，克纳村的繁华没有了，再后来，寺院被毁掉了，变成了废墟。白玛多吉先生小时候生活在集体的半农半牧的环境里，虽然过去集市的痕迹还在，但人们的生活方式已经改变了。
从出生、上小学到读完初中，白玛多吉先生在家乡完整地生活了15年。直到1979年去昆明上中专。白玛多吉先生后来进入北京电影学院进修，后进入中央电视台从事纪录片拍摄的工作。
白玛多吉先生做酒店的想法是在1998年萌生的。那时他去法国参加戛纳电视节，第一次接触精品酒店(boutique hotel)。不禁感叹住在这小小的建筑里，就能感受和体验到广博的当地文化，更是发现了除纪录片之外，善巧保存、并向世界展示本地文化的另一种可能。
另一个原因是，他拍摄了很多关于家乡的专题片，很多人看了片子就来了，他们都说:“你的家乡真美，但就是住得太糟糕了。”慢慢地，这也成了他的负担。白玛多吉先生是一个家乡情结特别重的人，在他心中，自己的家乡是世界上最美好的地方，而人生最重要的就是能为家乡做点事情。当时我就想，可不可以自己也在家乡做一个本土文化的小酒店。
2000 年，松赞创始人白玛多吉先生回到家乡——香格里拉山谷里的克纳村。他请来工匠悉心修整记忆中的老宅。多年珍藏的老物件安放于此，房屋被收拾妥帖，白玛先生为自己，也为远到而来的客人，重建了一个温暖舒适的“家”。松赞二十年的旅程，由此展开。
20年多来，松赞专注地打造了一条由精品山居酒店和旅行产品串起来的茶马古道新滇藏线。如今，松赞共有13家酒店和2家帐篷营地。松赞系列酒店选址均位于隐秘、自然之处，被国内外媒体誉为“中国本土最好的连锁精品度假酒店”。
酒店与服务卓越的松赞管家和自有车队一起，共同构成了随季节而变、丰富多样的旅行环线。在合纵连横世界自然遗产“三江并流”区域、传奇的214国道和318国道、茶马古道以及“第三极”青藏高原的同时，给旅人们提供了深度探索这片土地的机缘。
产品创意故事 第8篇
但“有趣”到底是什么？在一个品牌众多的啤酒品类中，该怎样与消费者沟通？考虑到其规模尚小，Dos Equis无法购买像大品牌那样的全国性广告媒体数量，在没有媒体权重的情况下营销团队的信息必须突破他们的消费者。
“我们就是要颠覆传统啤酒的理念，”里瓦斯说。“与其在幽默的场合向啤酒爱好者展示啤酒，你不如引导大家过一种有趣的生活，分享过最有趣生活的理念，在Dos Equis就是分享这一生活理念。”如果对20多岁的男性来说，存在是由美女、派对定义的，那么Dos Equis将吸引那些恐惧、害怕无聊的核心消费者。
与传统啤酒类广告不同的是，他们不会展示那个20多岁的男人从事有趣的活动。相反，米尔莫说，“我们不想让他们看到自己，而是说那个人很有趣。我们想尝试挖掘消费者的思维，‘我需要这样的经历，这就是我需要的。’”沟通将围绕一个人展开，这个人被恰当地称为“世界上最有趣的男人”（MIM），他将代表诡异（intrigue）和神秘。
他会从墨西哥人那里得到暗示，但肯定不会过度沟通。更重要的是，这名男子会参与一些有趣的体验，以引起消费者的注意。团队只需要找到谁是哪个“世界上最有趣的男人”。
他不会像Dos Equis想要吸引的用户那样年轻，他会变老。正如米尔莫所解释的，“我们发现年轻的角色缺乏真实性。如果他们那么年轻，他们就没有足够的可信度过着那么有趣的生活，”团队不想让用户感到不安全--这可能会发生，如果沟通描述了他们这个年龄的人有这种感觉非常有趣的经历。
因此，“世界上最有趣的男人”需要年龄大一点的人。该团队在美国各地寻找，正如范德霍文所说，“突然间，我们从这个家伙灰蒙蒙的头像捕捉到我们想要的一切。他非常完美。”
演员乔纳森·戈德史密斯，自称是来自布朗克斯的俄罗斯犹太人。范德霍文说：“很明显，他不是一个明显的墨西哥人。但他有一种饱经风霜的感觉，似乎他就在这个街区附近。”
米尔莫补充道，“他是我们的消费者在他这个年龄时能够欣赏并渴望成为的人。就像那个出席家庭聚会的酷叔叔。他不是威胁，虽然也不会出现在我们的餐桌上。但他是他们想去见的人。”
尽管团队对这次活动和他们的“世界上最有趣的男人”感到兴奋，但费内肯管理团队中的一些人并不确定。范德霍芬说，“有时候你想象中的这个人和最终的这个人是完全不同的。我们的管理层给人的印象是，这将是一个类似詹姆斯·邦德/杰森·伯恩类型的角色。”他们并不明白，事实上，戈德史密斯可能是詹姆斯·邦德的父亲。
营销运动的另一个有争议的因素是最后的镜头。按照剧本，“世界上最有趣的男人”会看着摄像机说，“不要总是喝啤酒，但当我喝啤酒时，我更喜欢Dos Equis。”等一下，“世界上最有趣的男人”真的要说他不总喝啤酒吗？想想其他品牌的沟通。他们中有人给你这样的机会吗？有人会说，“嘿，我们知道你不总是使用这个类别，但当你使用我们的品牌时，使用我们的品牌？”这是一个完全不同的想法。
让“世界上最有趣的男人”的选择不总喝Dos Equis。里瓦斯补充说，“如果他一直喝Dos Equis的话，他就没那么有趣了。他必须是真实和诚实的，他的整个生活超越Dos Equis。就是让Dos Equis在宏大的计划中扮演着一个小小的角色。”这样的路线挑战了传统思维，但Dos Equis将消费者建立起信任的纽带连接，并会增加品牌的酷度。
该团队最终说服了他们的管理层继续开展这项活动，并以很小的预算在西南部的8个市场启动了这项活动。尽管预算很小，但它还是引起了轰动。消费者开始讨论它，团队看到了大量的网络聊天；这些市场的销售额增长了两位数。据里瓦斯称，行业广告评估师米尔-沃德·布朗透露，在其7万条电视广告的数据库中，在所有档次（spot）里的测试排名都在前5。反响是如此强烈，以至于立即将“世界上最有趣的男人”引入到美国其他地区。
